Das Social Media ein wichtiger Teil des Marketing-Mix für viele Unternehmen ist, sollte inzwischen allen Werbern bekannt sein. Die Politik hingegen ist noch auf der Suche nach dem Wert von Social Media Marketing. Gerade die großen Volksparteien haben hier noch großen Aufholbedarf.
FDP und Grüne sind auf den sozialen Medien bspw. Instagram, Facebook aber auch LinkedIn deutlich professioneller präsent. Inzwischen wird sehr viel Geld in der Politik in Social Media Marketing gesteckt. Bei der Bundestagswahl 2021 waren es insgesamt über 2 Millionen Euro. Laut dem Digital 2021 Global Overview Report verbringen Deutsche im Durchschnitt 326 Minuten pro Tag im Internet. Einen Großteil davon auf Social Media. Bei jungen Erwachsenen bis 30 Jahre sind es über 60 Prozent, die mindestens mehrmals die Woche Instagram nutzen.
Warum solltest Du also als Amtsträger*in oder Kandidat*in Deinen Social Media Kanal nicht dem Zufall oder Laien überlassen?
Social Media muss man verstehen.
Instagram ist mehr als eine Fotoapp, LinkedIn mehr als das Facebook für Unternehmer*innen und Facebook mehr als das überalterte Netzwerk.
Jedes Netzwerk hat sein eigenes Umfeld und eigene Eigenheiten. Gerade an dieses Umfeld und die Erwartungen der Nutzer*innen musst Du Dich anpassen. Dafür ist es notwendig, sich mit den Plattformen zu beschäftigen und muss die Plattform auch aus Anwendersicht kennenlernen.
LinkedIn funktioniert eher textbasiert und hier funktionieren persönliche Erfahrungen besonders. Auf Instagram sind Videos (wichtig mit Untertitel) zu einem wichtigen Contentformat geworden. Instagram baut hier regelmäßig Funktionen aus und gibt Videos im letzten Update auch einen größeren Stellenwert. Bilder dürfen keine schlechte Handyqualität haben, sondern müssen authentisch, aber visuell ansprechend sein. Die Nutzer der Plattform sind das von Influencern und Unternehmen so gewohnt. Und auch als private*r Nutzer*in würden wir ein Bild nur hochladen, wenn es besonders schön ist.
Bei Politiker*innen gilt häufig: Hauptsache ich mache etwas. Was sicher nicht falsch ist, aber Dich auch nicht weiterbringt. Denn inzwischen existieren viele Politiker*innen auf den sozialen Netzwerken. Jetzt ist es notwendig auch gute Arbeit zu machen und mit der richtigen Qualität und den richtigen Formaten den/die Politiker*in zu positionieren.
Ein soziales Netzwerk bespielst Du am besten, wenn Du es selbst, privat nutzt. Du also selbst herausfindest, was ist Content, der Dich anspricht, wie funktionieren die verschiedenen Formate und was machen andere Creator auf der Plattform. Es ist wichtig ständig im Austausch mit anderen Nutzern zu sein, immer Ausschau nach neuen Contentideen zu halten und die neuesten Funktionen und Features zu kennen.
Warum Social Media wichtig ist.
Vor der Wahl habe ich die Auftritte von den Grünen und der FDP gelobt. Sharepics mit kurzen Texten, viele professionelle Bilder mit der richtigen Bildsprache auch auf den Kanälen der Parteivorsitzenden und Spitzenkandidaten. Diese beiden Parteien haben die Wahl in der jungen Zielgruppe gewonnen. Sicherlich war Social Media nicht der einzige entscheidende Grund, aber die Auftritte haben dies positiv beeinflusst.
Social Media ist die Möglichkeit für Politiker*innen ihre Zielgruppe direkt ohne den “Filter – Presse” zu erreichen und mit ihnen in den Austausch zu kommen.
Spätestens seit der Einführung des Format “Reels” ist es endgültig möglich viralen Content auf Instagram zu produzieren.
Im Oberbürgermeisterwahlkampf in Stuttgart haben wir mit Videos auf Instagram das 4-fache unserer Abonnentenreichweite generieren können. Entscheidend war hier das Zusammenspiel aus Offline und Onlinemarketingmaßnahmen.
Dein Profil ist Dein erster Eindruck.
Viele Politiker*innen scheinen das Aussehen des Profils vorwiegend auf Instagram zu unterschätzen. Viele Nutzer werden sich lediglich das Profil ansehen und machen sich aufgrund des ersten Eindrucks ein Bild von der/dem Politiker*in oder der Partei. Sie entscheiden, ob sie dem Account folgen. Daher sollte sowohl das Profil mit allen wichtigen Informationen dargestellt werden als auch die Bilder und Videos im Feed die richtige Bildsprache haben.
Mit der Botschaft, die dieses Zusammenspiel aussendet, kann das Image der Politiker*in gezeichnet bzw. gegengesteuert werden.
Viele unprofessionellen Bilder und Grafiken, die nicht an das Instagrambildformat angepasst sind, machen schnell einen unprofessionellen Eindruck. Hingegen kann ästhetischer, auf die Plattform abgestimmter Content professioneller wirken und dafür sorgen, dass der/die Politiker*in und seine/ihre Botschaften und Themen die richtigen erreichen.
Dein Content entscheidet über Deine Reichweite.
Der Algorithmus von Social Media Plattformen funktioniert immer ähnlich: Geposteter Content wird auf Basis der Nutzerinteraktionen bewertet und entsprechend vielen Nutzer*innen ausgespielt. Das bedeutet ein Post der sehr schnell, sehr viele Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare) erhält, wird an mehr Nutzer und über einen längeren Zeitraum ausgespielt.
Das bedeutet, wenn der Content für Deine Kern-Followerschaft ansprechend ist und für hohe Interaktionen sorgt, dann kannst Du weit über diese hinaus Nutzer*innen erreichen.
Dafür muss Dein Content leicht und vor allem schnell konsumierbar sein. Das bedeutet:
- Kurze und prägnante Sätze auf Sharepics.
- Die ersten zwei Sätze Deiner Beschreibung sind entscheidend und sollte die wichtigste Botschaft enthalten.
- Bilder sollten ästhetisch sein und in der Bildsprache bereits eine Botschaft vermitteln.
(Bspw. Bürgernähe, digitale Affinität, Themenschwerpunkte, Professionalität) - Videos sollten kurz und dynamisch sein.
- Videos sollten immer mit Untertitel veröffentlicht werden.
Ein wichtiges Ziel auf Social Media, egal ob Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn ist: Stop the Scroll.
Das heißt, das Ziel des Contents muss sein den Nutzer oder die Nutzerin bei ihrem scrolling durch den Feed zu stoppen und die Aufmerksamkeit auf die Inhalte und Botschaften Deines Contents zu lenken. Das ist die Königsdisziplin.
Social Media ist auch in der politischen Kommunikation grundsätzlich angekommen. Es fehlt allerdings noch der Wille und die Fähigkeit, wirklich gute Kommunikation auf diesen Plattformen zu realisieren.
Mit Social Media kannst Du ungefiltert direkt mit Deiner Zielgruppe kommunizieren. Ein*e Politiker*in mit einer großen Reichweite kann wie eine Influencerin oder ein Influencer Wählergruppen ansprechen und bei ihrer Wahlentscheidung beeinflussen.
Ich empfehle jedem politischen Akteur gute politische Kommunikation zu realisieren, auf Social Media.